ECサイトの集客方法は主に4つ
ECサイトの集客方法は、大きく分けて4つあります。
- SEO
- Web広告
- SNS
- オフライン広告
それぞれの集客方法にはさまざまな特徴があり、ターゲットや戦略によって使い分けることが大切です。
以下では、それぞれの集客方法について解説します。
1．SEO
SEO（Search Engine Optimization）とは、Googleなどの検索エンジンにおいて、特定のキーワードで検索されたときに上位に表示されるようにするための施策です。
スマートフォンの普及が進み、いつでもどこでもインターネットが利用できる現在、多くのユーザーは商品やサービスを購入するときに検索エンジンを利用しています。そのため、検索エンジンで上位表示することは、見込み顧客を獲得するうえで非常に効果的です。
また、疑問を解決するために検索エンジンを利用するケースもよくあります。直近で商品やサービスを探していなくても、商品やサービスに関連する疑問を検索するユーザーは将来的に顧客となる可能性が高い層です。たとえば、ゴルフのルールを調べているユーザーは、ゴルフ用品を購入する可能性があります。
内部施策
内部施策とは、Webサイトの内部で実行するSEO施策です。具体的には、表示速度の高速化、ディレクトリ構造の最適化、Googleが推奨する方法でのHTML・CSSの記述などがあります。
内部施策はSEOの基本ともいえる部分で、サイト内で完結するため、取り組みやすいでしょう。
外部施策
外部施策とは、Webサイトの外部で実行するSEO施策です。具体的には、被リンクの獲得、検索エンジンへのインデックスリクエストなどがあります。
外部施策のなかには、被リンクのように自社サイトだけでは対応できない部分があり、取り組むのが難しい施策ともいえるでしょう。
2．Web広告
Web広告とは、検索結果画面やサイト内などに表示されるオンライン広告です。Web広告は、広告の表示面、出稿方法、ターゲティングによって、いくつかの種類に分けられます。
Web広告は、オフライン広告よりも少ない単価から出稿でき、ターゲティングの精度に長けている点が特徴です。
リスティング広告
リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジン内において、検索結果画面で表示される広告です。任意のキーワードを指定して表示させられるため、顕在層にアプローチする手法として効果的です。
リターゲティング広告（リマーケティング広告）
リターゲティング広告とは、過去に自社サイトを訪問したユーザーに対して表示される広告です。リスティング広告と同様、顕在層にアプローチできる方法として活用されています。
アドネットワーク広告
アドネットワーク広告とは、アドネットワークに登録されているWebサイト内に表示される広告です。表示される媒体の選択はできませんが、条件を指定して特定の条件を満たす媒体にのみ表示させることは可能です。
動画広告
動画広告とは、動画形式で表示できる広告です。一般的にWeb広告の多くは、テキストやバナーなどの形式で表示されますが、一部の広告は情報量の多い動画形式で配信できます。
しかし、動画形式の広告を表示できる媒体は少ないため、配信面には制限がある点に注意しましょう。
SNS広告
SNS広告とは、InstagramやTwitterなどのSNS上に表示できる広告です。それぞれのSNSごとにコンテンツやユーザー層の特徴があるため、配信する広告の形式やターゲットによって使い分けられます。
アフィリエイト広告
アフィリエイト広告とは、アフィリエイターが運営するWebサイト上に表示できる広告です。成果報酬型の課金方式であるうえ、成果発生の条件は広告主側で設定できるため、売上が発生するごとに広告費を支払う設定にしておけば、コストを抑えて運用できます。
3．SNS
SNSとは、オンラインでユーザーどうしが情報を発信したり、コミュニケーションをとったりできるプラットフォームです。近年では、企業が顧客と密接にコミュニケーションをとったり、自社の情報を発信したりする目的での運用も増えています。
SNSは、プラットフォームごとにコンテンツの内容やユーザー層が異なるため、商材やターゲットに応じて適切な媒体を選んで運用することが集客のポイントです。
以下では、各SNSの特徴について解説します。
YouTube
YouTubeは、動画をメインコンテンツとしたSNSです。YouTubeにアップロードした動画はWebサイトへの埋め込みもできるため、サイト上に動画を掲載する際にYouTubeを利用する手もあります。
Twitterは、リアルタイムのつぶやきをメインコンテンツとしたSNSです。リプライを通してコミュニケーションがとれるため、顧客との距離を近くすることを目的に運用するケースもあります。
また、Twitterにはユーザーが他人の投稿を自分のフォロワーにシェアできるリツイート機能が実装されており、拡散力に長けている点も特徴的です。
Instagramは、画像や動画をメインコンテンツとしたSNSです。主なユーザー層は、若い世代や女性の方が多い傾向にあります。Facebookを運営するMetaが買収したため、Facebook MesssangerやFacebookショップなどと連携できる点が特徴的です。
Facebookは、実名登録制が特徴のSNSです。40代以上のユーザーが多く、ビジネスユースのアカウントが多いことでも知られています。リアルでもつながっている知り合いどうしがフォローしあっているケースが多いSNSでもあります。
LINE
LINEは、アクティブユーザーの多さが特徴のSNSです。登録ユーザーの多くがメッセンジャーとして利用しており、ほかのプラットフォームよりも日常生活に密接に関係しているため、アクティブ率が高くなっています。そのため、メッセージがユーザーに届きやすく、アプローチに長けたSNSといえるでしょう。
TikTok
TikTokは、音楽やダンスをメインコンテンツとしたSNSです。若い世代のユーザーが多く、学生をメインターゲットとする商材・ブランドに適しています。
また、ショートムービーが中心となっており、スキマ時間に手軽に視聴できるコンテンツが多い点も特徴的です。
Pinterestは、画像をメインコンテンツとしたSNSです。InstagramやTwitterと比べて認知度の点では劣るものの、行動に促しやすいSNSでもあります。ユーザーはPinterest上で興味をもった画像をボード上に保存でき、あとから見返せる点が特徴的です。
また、それぞれの画像にはリンクを設定でき、自社サイトへの流入につなげられるでしょう。
4．オフライン広告
オフライン広告とは、Web広告とは対照的に、インターネットを使わずに出稿できる広告です。最小の出稿単価が高くなりやすいものの、その分露出を増やしやすく、認知度の向上に適しています。
雑誌・フリーペーパー
雑誌・フリーペーパーは、紙媒体のなかでもっともメジャーな広告です。雑誌はジャンルごと、フリーペーパーは地域ごとに細分化されているため、ターゲティングがしやすい点が特徴です。
テレビ
テレビCMは、一度に多くの視聴者にリーチできる広告です。商品やサービスの認知度向上だけではなく、ブランディングにも適していますが、大きなコストがかかる広告手法です。スポンサーやスポットなどの出稿方法があり、基本の尺は15秒となっていますが、30秒以上の長尺CMもあります。
ラジオ
ラジオCMは、テレビよりもコストを抑えて多くの聴取者にリーチできる広告です。テレビ番組よりも番組ごとにリスナーの層が分かれており、属性によるターゲティングにも向いています。一方、作業をしながら流している聴取者も多く、CMの内容によってはほとんど印象に残らない可能性もあります。
新聞
新聞は、原稿の締切から掲載までの期間が短く、タイムリーな訴求に向いている広告です。ただし、発行された当日以外に読まれる可能性は低く、多くの購読者まんべんなくリーチするには複数回の出稿が必要です。
交通関連
交通関連とは、バスやタクシー、電車内や駅内の交通広告です。いずれも日常的な移動手段として機能しているため、自宅や職場などの生活圏が近い層にリーチできる点が特徴です。そのため、商圏が狭いローカルビジネスに向いています。
チラシ
チラシは、地域によるターゲティングに適した広告です。新聞折込やポスティングなどの方法によって配布しますが、いずれも特定の地域にしぼって配布できる仕組みとなっています。また、比較的コストを抑えて実施しやすく、交通広告と同様、ローカルビジネスにおいてよく用いられます。
DM（ダイレクトメール）
DMは、郵便やメール便によって配布できる広告です。自社の既存リストを活用して配布できるうえ、カタログやパンフレットなどの大型販促物も配布可能です。
ECサイトの集客力を高めるコツ
ECサイトの集客力を高めるには、ターゲットと商材の2つがポイントになります。それぞれのポイントからどう集客すべきかを検討することが大切です。
以下では、ECサイトの集客力を高めるコツについて解説します。
ターゲットを明確化しておく
ビジネスにおいてはターゲットを明確化しておくことが大切です。どんな人に対して商品やサービスを販売したいのかがわかっていないと、顧客ニーズを把握したり、仮説を立てたりできません。
また、ターゲットを明確化するうえでは、ターゲット像の属性を決めていく必要があります。属性とは、年齢や性別、居住地や趣味嗜好などの情報です。さまざまなパターンを想定して、もっとも商材に合うターゲットをイメージしてみましょう。
商材に応じて集客施策を決める
集客施策を考える際は、どんな方法があるかを洗い出したうえで、どの方法が商材に適しているかを検討する必要があります。たとえば、高級車を販売するのにチラシや新聞広告は適していません。ブランディングを目的とするのであればテレビCMや高所得者向けの雑誌、直接集客や販促につなげたいのであればリスティング広告などが向いています。
ターゲット・商材に合わせて集客経路を選定する
最後に、ターゲットと商材を総合的にみて集客経路を選定します。集客経路とは、ユーザーが商材やサービスを購入するまでの導線です。商材によっては広告と接触してすぐに購入に至らず、認知や興味、比較などの段階を経て購入に至るケースもあります。
商材の単価が高くなるほど、リードタイムは長くなる傾向が顕著です。そのため、カスタマージャーニーを意識しつつ、認知を目的とした広告、集客や販促を目的とした広告を使い分けることが重要です。
ECサイトにおすすめの広告戦略
さまざまな広告手法があるなかでも、ECサイトにおいて実践すべき戦略はいくつかあります。前述のとおり、ターゲットと商材は集客施策を検討する際のポイントとなりますが、店舗販売とECサイトでは広告戦略の面でも違いがあるため、意識しておきましょう。
Googleショッピング広告を活用する
Googleショッピング広告とは、Googleの検索結果画面に画像と価格とあわせて表示される広告です。あらかじめキーワードを登録しておくと、当該キーワードで検索された際、検索結果画面の上部や右カラムにあるショッピングタブ内に表示されます。
また、Googleショッピング広告を出稿すると、Googleショッピング内にも商品が掲載されるため、Web上における露出を大幅に増加させられる可能性があります。
SMARTで販促目標を設定する
広告をはじめとする集客施策に取り組む際は、目標値の設定が必要不可欠です。さらに、抽象的な目標ではなく、KGIとKPIを定量的に設定しておくことがポイントです。
過去のデータが存在しない場合は目標を立てづらい部分もありますが、まずは短期的な目標を仮定的に設定してみて、設定から一定期間が経過したタイミングで見直す方法もあります。
また、目標を立てるうえでは「SMART」のようなフレームワークが役立ちます。SMARTとは、経済学者のドラッカーが考案したマネジメント手法の一つです。SMARTにおいては、以下の5つをもとに目標を設定します。
- Specific：具体化
- Measurable：数値による可視化
- Achievable：達成可能性
- Result Oriented：最終ゴールへの道筋
- Time setting：達成期限
広告の中でも大きく2パターンに分かれる
広告にはさまざまな媒体や出稿方法がありますが、「能動的な広告」と「受動的な広告」の2つに大きく分けられます。能動的な広告とは、リスティング広告やショッピング広告など、顕在層にアプローチできる広告です。
受動的な広告とは、ディスプレイ広告やSNS広告など、潜在層にアプローチできる広告です。
能動的な広告では、計画的に購買を検討しているユーザーにリーチでき、CTRやCVRを高めやすい傾向があります。一方、受動的な広告は衝動的に購買を検討しているユーザーにリーチでき、CTRやCVRはそれほど高くありません。
一見、能動的な広告の方が優秀にも思えますが、リーチできる母数としては潜在層の方が多いため、それぞれの広告の配信バランスをとることが大切です。
【業種別】ECサイトの集客成功事例
前述のとおり、ECサイトにおける集客には戦略が必須です。そして、戦略を立てるうえでは、他社の成功事例が非常に参考になります。
以下では、ECサイトの集客に成功した事例について解説します。
【化粧品・コスメ】資生堂
資生堂は、多角的な観点から実施するWebマーケティングに力を入れています。具体的には、オウンドメディア「ワタシプラス」の運営、専用アプリで口紅の色味をチェックできるARシステムなどです。さらに海外にも展開しており、全世界の売上高は2,000億円を突破しています。
【アパレル】ユニクロ
ユニクロは、オムニチャネルの連携によってECサイトの利用者を獲得しています。複数のチャネルを運用するマルチチャネルは多くの企業が実践していますが、各チャネルをしっかり連携できている企業は多くありません。
一方、ユニクロはECサイトだけではなく、実店舗とアプリでも一貫した顧客体験を提供しています。
【アパレル】ZOZOTOWN
ZOZOTOWNは、ユーザーの離脱率に着目した施策をとっています。アパレルECにおいては、商品を選んでからサイズと色を選択してカートに入れる流れが一般的ですが、ZOZOTOWNではサイズと色の選択からカートに入れるまでを同一ページでで完了できます。
コンバージョンに至るまでの工程が多いほど、カゴ落ちにつながりやすいという仮説のもと、取り組んでいる施策の一つです。
【家電】ヨドバシカメラ
ヨドバシカメラは大型家電を販売しているため、もともと優秀な倉庫・物流システムを整備できており、EC事業の開始にあたっても自社のシステムを活用しています。
なかでも、最短2時間30分で商品を配送するヨドバシエクストリームは、ECを専門にする企業でもできなかった配送速度を実現しており、人気の要因となっています。
【スーパーマーケット】イオン
イオンは、先端技術を活用したネットスーパー構想を推進しています。業界内でもいち早く顧客ニーズに対応しており、海外の企業と協同してフルフィルメントや配送のシステム整備に取り組んでいます。
【家具・インテリア】ニトリ
ニトリは、O2O施策への注力によってEC売上高を成長させています。O2Oとは、オンラインからオフラインへの送客をするための施策です。
また、O2Oの推進にともなって、ECサイトと実店舗の双方において利便性を向上させています。具体的に取り組んでいるのは、ECサイトの画像検索機能、実店舗の店内検索機能の充実化などです。
まとめ
ECサイトを運営するうえで、集客力はもっとも重要な要素の一つです。どんなに商品やサービスがよくても、ECサイトを訪れるユーザーがいなければ売上にはつながりません。
しかし、ECサイトの集客力を向上させることは難しく、さまざまな施策のなかから商材やターゲットに応じたものを選択する必要があります。そのため、基本戦略や他社の成功事例を知り、フレームワークをもとに検討することが重要です。