SEO（Search Engine Optimization）とは
SEOとは、Googleなどの検索エンジンにおいて、自社のサイトを上位表示させるための施策です。Webサイトへの流入を増やせれば、リードの獲得やコンバージョンにつなげられるため、多くの企業がWebマーケティング施策の一環として取り組んでいます。
以下では、SEOの概要について解説します。
SEOの目的
日々、世界中のユーザーが情報を求めて検索エンジンを利用しています。それぞれのユーザーはなにかしらのニーズをもっており、自社の商品やサービスに近いニーズをもったユーザーは見込み顧客の一人です。
たとえば、釣りのおすすめポイントを検索しているユーザーは、直接的に商品を探していなくても、将来的に釣り用品を購入する可能性が高いでしょう。そのため、釣り用品を販売するECサイトであれば、釣りに関するキーワードで上位に表示されると、見込み顧客を獲得できます。
世の中には間違った情報や過去の古い情報が混在している
Googleのアルゴリズムは、よりよいユーザー体験を実現するために、つねに変化しつづけています。そのため、SEO施策に取り組む際は、最新のアルゴリズムにおいて重視されている要素を理解したうえで施策を検討することが大切です。
しかし、世の中には古い情報も多く存在しています。たとえばキーワードを詰め込んだり、強調タグを増やしたりする方法などです。
また、SEOに詳しくない事業者をだまして、不適切な方法で上位表示させようとする業者もいます。これはブラックハットSEOとも呼ばれる手法で、一時的には上位表示に成功しても、アルゴリズムアップデートのタイミングでペナルティを課されるリスクが高まります。
検索ユーザーの疑問や悩みを解決できるコンテンツを発信する
SEOの基本は、検索ユーザーの疑問や悩みを解決できるコンテンツの発信です。ユーザーが検索エンジンを利用するシーンを考えると、ほとんどのユーザーは疑問や悩みをもって検索行動をとります。
また、検索エンジンを提供するGoogleもユーザーのニーズを認識しており、検索窓に入力されたキーワードをもとに、疑問や悩みを解決できるであろうコンテンツを上位に表示します。そのため、ユーザーのニーズに応えることが上位表示につながるといえるでしょう。
SEOを始める前に知っておくべきこと
SEOに取り組むうえでは、検索エンジンの仕組みや重視されるポイントなどをおさえておおく必要があります。Googleは詳細なアルゴリズムの仕組みは公開していませんが、上位表示に関連するポイントをあげており、SEOにおいては理解することが必須です。
以下では、始める前に知っておくべきポイントについて解説します。
Google・Yahoo!の検索エンジンの仕組み
Googleの検索エンジンでは、クローラーと呼ばれるロボットがWebサイトを回遊して、問題ないと判断されたページをGoogleのデータベースに登録します。データベースへの登録はインデックス登録ともいわれ、インデックス登録されたページは検索結果画面に表示されるようになります。つまり、インデックス登録されるまでは、URLにアクセスすればページにアクセスできますが、検索結果画面には表示されない仕組みです。
また、Yahoo!の検索エンジンも基本的にはGoogleのアルゴリズムを流用しています。そのため、同一キーワードに対しては似たような検索結果が表示されます。
Googleが重視しているポイント
Googleが検索結果順位を決めるうえでは、さまざまな要素を複合的に判断していますが、主に重視しているポイントは以下のとおりです。
- コンテンツの質
- サイト内におけるユーザー体験
- E-A-TやCWVなどの指標
コンテンツの質やユーザー体験はわかりやすいものの、E-A-TやCWVなどの指標についてはよくわからない方も多いでしょう。
以下では、Googleが掲げる要素や指標について解説します。
E-A-T
E-A-Tとは、Expertise（専門性）・Authoritativeness（権威性）・Trustworthiness（信頼性）の頭文字をとったものです。具体的には、コンテンツの内容や作成者に対して、専門性・権威性・信頼性が問われることを指しています。
YMYL（Your Money Your Life）
YMYLとは、Your Money Your Lifeの頭文字をとったものです。具体的には、金銭や人生にまつわる内容のコンテンツを指しています。YMYL領域のコンテンツは、検索ユーザーに大きな影響を及ぼしかねないため、とくに厳しくE-A-Tが問われています。
CWV（Core Web Vitals）
CWVとは、Core Web Vitalsの頭文字をとったものです。具体的には、Webページにおけるユーザー体験を定量的に判断する指標を指しています。CWVとしてあげられているのは、以下の3つです。
- LCP（最大コンテンツの描画速度）
- FID（初回入力に対する遅延）
- CLS（累積レイアウトの変更）
MFI（Mobile First Index）
MFIとは、Mobile First Indexの頭文字をとったものです。具体的には、モバイルクローラーによるインデックスを優先することを指しています。
Googleのクローラーには、パソコン環境のWebページをインデックスするPCクローラー、モバイル環境のWebページをインデックスするモバイルクローラーがあります。従来はPCクローラーによってインデックスしていましたが、MFIはモバイルクローラーによるインデックスを優先することを表明したものです。
つまり、WebサイトやWebページを制作する際にも、モバイルユーザビリティを意識する必要があるといえるでしょう。
適切なコーディング
適切なコーディングとは、Googleのクローラーに伝わりやすい形でHTMLやCSSを記載することです。具体的には、以下のような点を注意するとよいでしょう。
タイトルタグ
タイトルタグには、上位表示を狙うキーワードを含めたうえで、検索ユーザーの意図をくんだ文言を記載すべきです。文字数が多すぎると途中までしか表示されなくなってしまうため、30文字程度を目安に設定するとよいでしょう。
メタディスクリプション
メタディスクリプションは、検索結果画面でタイトルとともに表示される説明文を指定できる要素です。
メタディスクリプションに設定した文言以外が表示されるケースもあるため、かならず表示されるわけではありませんが、タイトルとともにクリック率を左右するため、設定しておくのがおすすめです。
見出しタグ
見出しタグとは、Webページ内の見出しを設定するタグです。見出しタグを設定する際は、以下のような点に注意すべきです。
- h1は一つだけ設定する
- h2とh3、h3とh4はそれぞれ入れ子構造にする
SEOでやってはいけないこと・意味がないこと
SEOにおいては、何をすればいいのかと同時に、何をしてはいけないのかを理解しておくことも重要です。
以下では、SEOでやってはいけないことについて解説します。
コピーコンテンツ
ほかのWebサイトのコンテンツをコピーして公開しても、SEO評価は得られません。検索結果画面に同じコンテンツが複数あるとユーザビリティに欠けてしまうため、Googleはコピーコンテンツを評価しません。
重複コンテンツ
一つのWebサイト内に複数の重複コンテンツがあるのも、望ましい状態ではありません。コンテンツの内容が似通っていると、一つの検索キーワードに対して評価が分散されてしまいます。
また、既存コンテンツと重複しているコンテンツとみなされると、Webページがインデックスされないケースもあります。
低品質なコンテンツ
低品質なコンテンツも当然ながら評価されません。過去には情報のない空ページを大量に作成して、コンテンツの充実したサイトと誤認させる手法もありましたが、現在では通用しない手法となっています。
noindexをつけたままに公開する
noindexとは、クローラーに対してインデックスしないようにさせるタグです。購入完了後のThanksページなど、検索ユーザーが直接遷移しないようにしたいページに埋め込みます。
CMSに慣れていない担当者がコンテンツを投稿すると、noindexがついてしまっているケースもあるため、公開前に確認しておきましょう。
不自然にキーワードを詰め込み過ぎる
上位表示を狙いたいキーワードは、タイトルやページ内に積極的に入れていくべきですが、不自然に詰め込みすぎると悪影響を及ぼします。ユーザビリティを損なう原因にもなりかねないため、注意しましょう。
被リンクの購入・自作自演
被リンクとは、外部サイトからのリンクです。被リンクを購入したり、自身で大量のスパムサイトを作成してリンクを掲載したりもできますが、いずれもペナルティの対象となります。
Googleのアルゴリズムは被リンクの質もチェックしているため、不正による被リンクの獲得は避けるべきです。
隠しテキスト
隠しテキストとは、ユーザーには表示させないようなテキストを埋め込むことです。クローラーにだけ確認できる形でキーワードを入れ込んで、過去にはブラックハットSEOの一つとして用いられていました。
SEOに取り組むメリット
SEO施策の実施を検討する際、どのようなメリットがあるのかは気になるポイントです。
以下では、SEOに取り組むメリットについて解説します。
自然検索経由の流入を増やせる
SEOによって検索結果画面における上位表示ができると、自然検索経由の流入を増加させられます。より多くのユーザーにWebサイトを訪問してもらえれば、商品の購入や問合せにもつながりやすくなるでしょう。
また、SEOでは特定のキーワードを狙って流入施策を講じるため、自社の商品やサービスに近いニーズをもったユーザーを獲得できる点も強みです。
コンテンツ資産を形成できる
SEOではコンテンツを用意する必要がありますが、公開したコンテンツは自社の資産として残りつづけます。一度上位表示を実現できれば継続的に流入を得られるうえ、コンテンツが充実しているWebサイトはサイト全体としての評価も高めやすくなります。
広告費を抑えられる
SEOによって検索エンジン経由で流入を増やせると、広告宣伝費のコストカットにもつながります。とくにリスティング広告を運用している場合は、広告を出稿しているキーワードで上位表示できれば、広告を出す必要がなくなります。
SEOに取り組むデメリット
SEOをはじめ、施策に取り組む際はメリットだけでなく、デメリットも認識しておかなければいけません。メリットとデメリットを考慮したうえで、施策を実施すべきかどうかを判断することが大切です。
以下では、SEOに取り組むデメリットについて解説します。
効果が出るまでに時間がかかる
SEOは短期的に効果が出る施策ではありません。少なくとも数か月から半年以上はコンテンツを継続的に投稿して、徐々に検索結果順位をあげていくことが求められます。
しかし、コンテンツを制作するにもコストやリソースがかかるため、資本力のない事業者にはあまりおすすめできません。
コアアップデートによって評価が変わるリスクもある
前述のとおり、検索結果の順位を決定しているのはGoogleのアルゴリズムです。アルゴリズムは定期的にアップデートされており、アップデートの付近では順位が大幅に変動するケースも少なくありません。
そのため、SEOによって上位表示を実現できていたWebサイトの順位が、ある日突然下がってしまうリスクもあります。
SEO施策の種類
SEO施策に取り組む際は、さまざまな角度からアプローチすることが大切です。アプローチによっていくつか種類に分けられるため、それぞれの種類ごとに施策の内容をおさえておくとよいでしょう。
以下では、SEO施策の種類について解説します。
内部施策
内部施策とは、Webサイトの内部を最適化する施策です。具体的には、タイトルタグや見出しタグ、メタディスクリプションをはじめとするメタ要素、構造化データのマークアップなどがあります。
Webサイトの構造の部分で、クローラーに伝わりやすい仕組みをつくるイメージです。
外部施策
外部施策とは、Webサイトの外部で最適化する施策です。SEOにおいては、基本的にWebサイトの内部で取り組む施策が多く、外部で実行できる施策としては被リンクの獲得と選別があります。
Googleのアルゴリズムは被リンクの質を重視しているため、評価の高いサイトから被リンクを獲得すると同時に、スパムリンクを削除することも重要です。
コンテンツ制作
SEOにおいては、上位表示を実現するためのコンテンツが必須です。質の高いコンテンツを発信することはコンテンツマーケティングとも呼ばれる手法で、SEO評価を高めるうえで効果的です。
UI・UXデザイン
SEOではコンテンツの内容だけでなく、Webサイト内におけるユーザー体験にも配慮すべきです。良質なユーザー体験を実現するうえで意識すべきポイントがUI/UXです。
UIとはユーザーインターフェース、UXとはユーザーエクスペリエンスを指しています。前者はユーザーが実際に操作する画面の要素、後者はWebサイト内におけるユーザー体験です。
SEOに強いコンテンツを制作する方法
前述のとおり、SEOにおいて必須となるのがコンテンツです。しかし、SEOに強いコンテンツの制作フローを理解しておかないと、なかなか難しい部分でもあります。
以下では、SEOに強いコンテンツを制作する方法について解説します。
1．キーワードを選定する
コンテンツを制作する際は、はじめにキーワードを設定します。キーワードは、上位表示を狙うべきジャンルやカテゴリから探すのがポイントです。
2．サジェストと上位サイトからユーザーニーズ（検索意図）を調査する
上位表示を狙うキーワードが決まったら、検索ユーザーのニーズを調査します。調査の際には自社で想定することも大切ですが、検索エンジンのサジェストキーワードや再検索キーワード、Yahoo!知恵袋などを見るのも効果的です。
3．コンテンツの構成を考える
次に、ユーザーニーズをもとにコンテンツの構成を検討します。なお、ペルソナを設定しておくと、コンテンツの構成を検討しやすくなるはずです。ペルソナとは、記事を届けるべきユーザー像です。
また、コンテンツの内容に悩んだときは、上位表示されているサイトの内容を参考にするのも有効です。上位サイトはGoogleからユーザーニーズを満たせると判断されているため、非常に参考になるでしょう。
4．記事を執筆して公開する
コンテンツの構成を決めたあとは、記事を執筆して公開します。記事を執筆するうえでは、SEOライティングを意識するのがポイントです。SEOライティングとは、ユーザーのニーズをくんだうえで、疑問や悩みを解決するような方向で書き進める技術です。
記事の執筆は外部ライターに依頼するケースも多いですが、その場合はタイトルや見出し、ある程度の内容を定めた骨組みを渡しておくとよいでしょう。
5．順位計測や効果測定をしてリライトする
SEOにおいては、記事公開後の取り組みが非常に重要です。ただ記事を公開しつづけるだけではマーケティングとしての意味はなく、順位計測や効果測定をしてはじめて効果を発揮します。
また、十分な効果が出ていない記事については、リライトして順位の向上を図る必要があります。
ECサイトでもSEO施策は必要？
一般的にECサイトはSEOに向いていないといわれますが、不可能なわけではありません。むしろ、オンラインでマネタイズが完結するECサイトにおいては、検索エンジン経由で流入を獲得することは非常に効果的です。
以下では、ECサイトにおけるSEO施策について解説します。
カテゴリページや商品ページの情報を充実させればSEO集客が見込める
ECサイトの場合、カテゴリページや商品ページの情報を充実させる方法がおすすめです。メディアサイトのようにユーザーの疑問や悩みに応えるコンテンツは難しくても、ECサイトなりの方法で上位表示ができるケースもあります。
なお、カテゴリページや商品ページの情報を増やすうえで、情報をわかりやすく整理することは必須です。ユーザーが求めている情報にアクセスできるよう、工夫してみましょう。
コンテンツマーケティングを実施すればSEO集客が見込める
ECサイトでもコンテンツマーケティングを実施することは可能です。コンテンツマーケティングは、主にオウンドメディアにおける施策として知られていますが、メディアサイトとECサイトを一体化させたメディアコマースと呼ばれるWebサイトもあります。
ECサイトの場合、商品の使い方や商材にまつわる知識などの情報をコンテンツ化して発信していくとよいでしょう。
大手のカートASPなら基本的なSEO施策が実装されている
Shopify・FutureShop・MakeShopなどの大手カートASPは、基本的なSEO施策はデフォルトで実装されています。具体的には、構造化データのマークアップ、ページスピードなどの対策がされており、自社ではほかの部分を中心に対策すべきです。
また、最近ではコンテンツマーケティングに取り組めるカートASPも増えています。たとえば、Shopifyでは基本サービスのなかにブログ機能も含まれており、オプション料金なしでメディアコマースに挑戦できます。
コンテンツマーケティングをやるならサブドメイン？サブディレクトリ？
コンテンツマーケティングに取り組む際、メディアサイトを立ち上げるにはサブドメイン・サブディレクトリの2種類があります。サブドメインは本体ドメインの前、サブディレクトリは本体ドメインの後に任意の文字列をつけたものです。
SEOに取り組むうえではドメインに対する評価がポイントとなりますが、サブドメインは原則として別ドメインと評価されるのに対し、サブディレクトリは本体ドメインの評価を引き継げます。そのため、いずれかを選択できるようであれば、サブディレクトリを利用するのがおすすめです。
SEO施策の分析ツール
SEO施策に取り組む際は、Webサイトへのアクセスや検索エンジン内のパフォーマンスなどを分析する必要があります。しかし、さまざまな分析ツールがあるため、どのツールをどのように利用すべきかがわからない方もいるでしょう。
以下では、SEO施策において活躍する分析ツールについて解説します。
Google Analytics（GA4）
Google Analyticsは、無料のアクセス解析ツールです。Webサイトを訪問したユーザーの動きを分析する野に適しています。ページごとの訪問者数や滞在時間、デバイスごとのセグメントデータはもちろん、コンバージョンのトラッキングまでをワンストップで分析できます。
なお、現行のバージョンであるユニバーサルアナリティクスは、2023年7月まででサポートを終了するとアナウンスされているため、新バージョンのGA4もあわせて設定しておくのがおすすめです。
Google Search Console
Google Search Consoleは、検索エンジン内のパフォーマンスを分析できるツールです。ページごとの検索結果順位や表示回数、検索キーワードなどを確認できます。リライトが必要なコンテンツの選定、ユーザーニーズの分析などに利用できます。
SEOにおいては検索結果順位が重要指標となるため、かならず導入しておきたいツールの一つです。
Ahrefs
Ahrefsは、あらゆる機能を備えた総合SEOツールです。Google AnalyticsやGoogle Search Consoleとの違いは、競合サイトの情報も得られる点です。外部サイトについても、上位表示コンテンツや被リンク数などのデータを取得できるため、幅広いデータを活用できます。
GRC
GRCは、インストール型の順位計測ツールです。あらかじめキーワードとサイトドメインを設定しておくと、それぞれのキーワードで何位に表示されているかを確認できます。
Google・Yahoo!・Bingの3エンジンについて順位を取得でき、スマートフォンの検索順位をチェックするにはモバイル版GRCを別途契約する必要があります。
ミエルカ
ミエルカは、クラウド型のヒートマップツールです。熟読度がわかるアテンションヒートマップ、離脱箇所がわかるスクロールヒートマップ、クリック箇所がわかるクリックヒートマップを閲覧できます。
また、上位プランでは毎日自動でページのキャプチャを取得できるため、リライトによってコンテンツの内容が変化してもデータを比較しやすい点が強みです。
SEOを学ぶのにおすすめの本
SEOでは、サイト設計からマーケティングまで、幅広い知識が求められます。そのため、経験が浅い方は実践しながら学ぶと同時に、体系的にノウハウをまとめた本を活用するのも一つの手です。
以下では、SEOを学ぶのにおすすめの本について紹介します。
10年つかえるSEOの基本
トレンドの移り変わりが激しいSEOのなかでも、不変の基本的な考え方を解説した書籍です。SEOの根底にある基本をおさえられるため、初心者の方にはとくにおすすめです。
フルカラーでわかりやすく解説されており、読み進めるにあたってもハードルが低い書籍といえるでしょう。
現場のプロから学ぶ SEO技術バイブル
内部施策・外部施策をはじめ、あらゆるアプローチからSEOを解説した書籍です。フロントエンドエンジニアやWebデザイナーが知っておくべきSEOの概念にも言及されており、Webサイトに携わる方には幅広くおすすめできます。
HTMLやCSSなどの構造的な部分を理解したいディレクターにとっても、おおいに役立つでしょう。
SEO対策・超入門2022
初心者向けにSEOの基本をまとめた書籍です。すでにSEOの全体像を理解している方、ひととおりの実務を経験している方には向いていませんが、まずは基礎的な部分だけでもおさえたい方には最適です。
SEO対策に強いマーケティング代行会社
SEOに関するノウハウを社内に蓄積させるうえでも、できればインハウスで対応するのがおすすめですが、リソース的に難しい場合はマーケティング代行会社を利用するのも一つの手です。
以下では、SEO対策に強いマーケティング代行会社について紹介します。
GMO TECH株式会社
GMO TECH株式会社は、渋谷区に本社を構える企業です。プロの知見をもとに、幅広い視点からアドバイスするサービス「SEO Dash!」を提供しており、クライアントごとに最適な施策を実行できる点が強みです。
ナイル株式会社
ナイル株式会社は、品川区に本社を構える企業です。クライアントごとに3～5名程度の専属チームが組まれて、コンサルタント・ディレクター・アナリストのように役割分担したプロフェッショナルが対応します。
成果主義を第一に掲げており、大手クライアントが多い点も特徴的です。
ディーエムソリューションズ株式会社
ディーエムソリューションズ株式会社は、武蔵野市に本社を構える企業です。10年以上にわたってSEO代行を実行しており、コンテンツマーケティングを中心に、ワンストップで受託できる点を強みとしています。
株式会社PLAN-B
株式会社PLAN-Bは、品川区に本社を構える企業です。SEOだけではなく、Web広告やインフルエンサーマーケティングをはじめ、さまざまな領域に知見をもっています。SEOに関するノウハウの豊富さはもちろん、あらゆるマーケティング支援が受けられる点も魅力的です。
株式会社ウィルゲート
株式会社ウィルゲートは、港区に本社を構える企業です。自社開発のSEOツールをリリースしているほか、ビッグワードの「SEO」で1位をとっていることからも、SEOに対する知見の深さがうかがえます。
まとめ
SEOでは検索エンジンにおける露出を増加させられるため、Webサイトの集客施策として非常に有効です。
検索エンジンの仕組み、コンテンツマーケティングのノウハウなどを理解する必要がありますが、上位表示を実現できれば収益にも大きく貢献できるでしょう。